18 Junho
por Frederico Zornig

Como podemos estar errados com precisão infinita...

Ano passado, fui convidado por uma empresa transnacional para avaliar o projeto de pricing que estavam desenvolvendo. Durante um dia me apresentaram todos os estudos minuciosos de elasticidade de preços que haviam feito com a ajuda de uma empresa de consultoria famosa. Conseguiram estimar curvas de preço e demanda com uma precisão que impressionava. Fizeram todo o trabalho em 10 meses de projeto em conjunto. Porém, apesar de toda a minuciosidade ao determinar o preço ótimo utilizando as curvas definidas, não conseguiram solucionar o problema da empresa, que continuava perdendo participação de mercado com seu produto. Mesmo após adequarem os preços (para baixo, claro) no nível ótimo sugerido pelo projeto.

Se você acredita que curvas de demanda são a melhor resposta para a determinação de preços, sugiro que avalie antes o problema número um desta metodologia: toda curva de demanda, baseada em elasticidade de preços, parte do princípio que ao aumentarmos os preços os volumes caem. Tenho muitas evidências, em vários tipos de negócios, que isto nem sempre é verdade. É o tipo de situação que a empresa consegue estar errada com uma precisão infinita. Tenho admiração para empresas que justificam suas decisões baseadas em fatos. A questão é que muitas vezes nos baseamos em fatos errados ou metodologias que não são adequadas para resolverem o problema.

No caso desta empresa, a solução foi partirmos para um reposicionamento de produto, com uma nova estratégia de marketing e preços, para adequar a imagem de marca e valor percebidos pelos clientes alvo com preços bastante acima daqueles que estavam sendo praticados. Solução que jamais seria possível ao continuarem utilizando a famosa elasticidade de preços e suas respectivas curvas de demanda.

Não basta medirmos e estudarmos com precisão os dados de mercado. Temos que antes entender qual a verdadeira informação que precisamos buscar para depois definir como vamos medi-la para tomar decisões corretas. Antes de sair definindo preços através da elasticidade de preços do seu produto, pergunte-se qual é realmente o problema de “pricing” de sua empresa. A melhor resposta pode estar em outro lugar.




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