29 Fevereiro
por Dante Lopes

Oportunidades e Armadilhas dos Descontos

A febre dos sites de compras coletivas está praticamente extinta, dando lugar ao modelo de “Shoppings de descontos”. No Brasil, Groupon e Peixe Urbano são referência nesse novo modelo de negócio, onde prestadores de serviços e lojas oferecem seus produtos e serviços a preços promocionais.

Para o caso específico de restaurantes, esses “shoppings de descontos” passaram a ser uma ferramenta quase que indispensável para alguns consumidores. Muitos utilizam-se de ambos os sites para conhecer restaurantes em que normalmente não iriam sem o incentivo de desconto, seja pelo ticket médio do restaurante ser mais alto; pelo desconhecimento da marca; ou mesmo pela culinária pouco conhecida. 

Neste contexto, conseguimos extrair algumas importantes lições de pricing. Dentre elas podem-se destacar três principais:

Percepção de valor
O incentivo no preço faz com que clientes tornem-se mais propensos a trocar aquele já conhecido restaurante, com bom atendimento e culinária tradicional, pelo desconhecido restaurante de comida tailandesa que se encontra em um dos “Shoppings de descontos”. Muitos apostam nos descontos com a intenção de que novos clientes apreciem tanto o atendimento quanto os pratos, e que retornem ao estabelecimento dispostos a pagar o preço cheio. Contudo, o que chama atenção em muitos dos restaurantes que oferecem promoções nesses sites é o atendimento negativamente diferenciado aos clientes promocionais, causando uma péssima experiência ao consumidor e inibindo seu retorno.

Independentemente do serviço ou produto ofertado, para cobrar-se mais o cliente deve perceber maior valor. Desse modo, o mal atendimento aos clientes promocionais fará com que não retornem ou, caso voltem, só o farão mediante promoção, pois o valor percebido é inferior ao preço ofertado.

Entrada em novo mercado
Os shoppings de descontos podem ser utilizados como importantes ferramentas para que novos restaurantes construam sua marca. Ofertando promoções nessas plataformas, as quais tem alto fluxo de compradores, atreladas a boa qualidade do estabelecimento, permite criar uma boa massa inicial de público fiel.

Preço de referência
Aliado aos dois objetivos anteriores, um ponto importante ao se considerar antes de promocionar um item ou serviço é redução de seu preço de referência. Promoções agressivas ou com frequência muito alta faz com que clientes reduzam sua referência de preço à determinado serviço ou produto. Restaurantes em que frequentemente estão com promoções de 50% nos shoppings de descontos dificilmente conseguirão fazer com que os clientes voltem a pagar o preço cheio, já que a referência de preço do cliente estará distorcida.

 

Acima de tudo, sempre deve-se fazer uma análise crítica do objetivo da ação promocional, e entender qual a sensibilidade às promoções dos grupos de clientes que desejam-se atingir. Muitas vezes redução em preço não será a alternativa mais eficiente para atingir determinado público. Outro ponto de atenção ao se promocionar algo está no percentual de vendas promocionadas em relação ao total. Por exemplo, um restaurante cujas reservas estão 90% preenchidas por clientes promocionais provavelmente deixará de atender clientes não promocionais, ou ainda, é um forte indicativo de que a promoção foi agressiva demais.

Sites como esses, cada vez mais utilizados pelos brasileiros, proporcionam muitas oportunidades aos mais diferentes negócios. No entanto é preciso utiliza-los com prudência, pois junto as oportunidades existem algumas armadilhas de pricing que poderão ser extremamente danosas no longo prazo. 




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