01 Junho
por Dante Lopes

Consumidor não olha só menor preço

Nos últimos anos, o aumento de competitividade na maioria dos segmentos da economia, a maior disponibilidade de informações, e a adoção de leis para protegerem os consumidores, as empresas foram obrigadas a respeitarem cada vez mais seus clientes através de produtos de qualidade e melhores serviços. Além disso, uma boa parte das empresas desenvolveu estratégias de redução de custos para garantir competitividade e preços baixos.

De fato, em muitas ocasiões que apresento estratégias de gestão de preços com o objetivo de melhorar a lucratividade de um negócio, sou confrontado com perguntas e afirmações de que não é possível mais sobreviver com preços superiores ao da concorrência pois os consumidores simplesmente abandonariam suas marcas pelas de menor preço. Certa vez, até me perguntaram se cobrar preços mais altos por produtos com atributos equivalentes seria ético.

Infelizmente, esta crença de que preços baixos são fundamentais para o crescimento de uma empresa, na maioria das vezes, é um grande equívoco. Para suportar este conceito gostaria de apresentar uma pesquisa realizada ano passado pela TNS/Interscience para a revista Consumidor Moderno. Neste levantamento de opinião, pessoas de todo o país foram abordados para elegerem as empresas que mais respeitam o consumidor. Na lista das escolhidas estão, entre outras, Bradesco, Brastemp, Coca-Cola, Motorola, Natura, Nike, Roche e Volkswagen. Interessante notar que nenhuma delas deve ter recebido este reconhecimento de empresa que mais respeita o consumidor por cobrarem os menores preços. Muito pelo contrário. Basta compararmos quanto custa um tênis Nike com outro de marca nacional menos reconhecida, ou um medicamento Roche com seu similar genérico, ou ainda um refrigerador Brastemp com as outras marcas de eletrodomésticos. Nenhuma destas empresas foi eleita por ser a mais barata de seu segmento.

Como isso pode ser possível?

Esta percepção de valor superior atribuído por boa parte dos consumidores acontece em função de vários fatores que superam, inclusive, a questão de preços maiores do que a concorrência. A escolha de uma empresa que respeita o consumidor está relacionada com a qualidade dos produtos, a reputação de suas marcas, serviços superiores, garantias, confiabilidade, inovação entre tantos outros dependendo da categoria de produto que estamos falando.

É importante ressaltar que atributos que seus clientes valorizam e que sua empresa oferece como um diferencial sobre seus concorrentes terá sempre consumidores dispostos a pagarem mais por isso, aceitando o valor dos benefícios que estão comprando, mesmo tendo que fazer um sacrifício financeiro maior.

Pesquisas como esta, demonstram que o mais importante é a empresa ser coerente com sua proposta de valor. Desta forma, podem oferecer mais para seus clientes e mesmo que cobrando um preço superior (mas justo pelo que oferecem) serão reconhecidas como empresas que respeitam seus clientes.

Para finalizar, foco em qualidade, serviço, imagem de marca são fundamentais para que as empresas que diferenciam seus produtos vendam por mais. Ainda assim, serão agraciadas pelos consumidores como as que mais os respeitam.




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