11 Junho
por Dante Lopes

Consumidores irracionais invalidam o uso de elasticidade e curvas de demanda na determinação de preços

Existe uma palavra enraizada nas áreas de marketing e finanças das empresas: Elasticidade. Muitos acreditam que determinar a elasticidade do seu produto e consequentemente traçar uma curva de demanda para os diferentes níveis de preços é a solução mágica para determinar preços ótimos e consequentemente otimizar a lucratividade do negócio.

Elasticidade pode ser calculada através de uma fórmula simples que divide a variação da quantidade pela variação de preços. Na teoria, elasticidade é sempre “negativa”, ou seja, qualquer aumento de preços afeta negativamente a demanda (quantidade) e, portanto, eliminamos o sinal de negativo para efeito de análise. Um produto é classificado como inelástico se sua elasticidade fica entre zero e um. Ou seja, 1% de aumento de preços gera uma perda de volume menor que 1%. E o produto é elástico se 1% de aumento de preços gerar uma redução de volume superior a 1%¹. Com a elasticidade definida podemos construir uma curva de demanda para o produto com diferentes níveis de preços.

A economia tradicional define ainda que os preços de um produto no mercado são determinados pelo equilíbrio de duas forças: nível de produção para diferentes preços e o nível de demanda destes produtos para cada preço. O ponto de intersecção destas duas curvas determina o preço no mercado. Esta teoria elegante está longe de ser útil na prática de quem conhece gestão de preços fora dos livros acadêmicos. Para que pudéssemos utilizar a teoria teríamos que assumir que as duas curvas fossem independentes, o que, no mundo real, é impossível de acontecer.

A evidência desta afirmação pode ser ilustrada com uma situação que vivenciei no ano passado. Estive envolvido em um projeto de pricing com uma grande empresa de bens de consumo. Um produto líder de mercado e com marca consolidada, estava em evidente queda de volume de vendas. Com curvas perfeitas de elasticidade o gerente de produto, apresentou a proposta escolhida como solução. Baseando-se na elasticidade, uma pequena redução de preços garantiria um crescimento de volume que elevaria o EBIT da unidade de negócios. Porém, a expectativa não se concretizou. Apesar da redução de preços o volume continuou caindo no trimestre seguinte.

Já foi demonstrado na literatura que consumidores são muitas vezes irracionais². Reagimos a um aumento de preços baseado na memória que possuímos de um preço referência. E este preço referência pode ser manipulado pelos fabricantes ou varejistas. Existem inúmeras estratégias para empresas afetarem percepção de valor e preço referência através de técnicas como âncoras de preços, promoções, lançamentos de produtos, preços sugeridos, etc. Portanto, o que nós consumidores estamos dispostos a pagar pode ser facilmente afetado por empresas com estratégias e táticas mais holísticas de pricing.

No nosso exemplo do produto acima, com um entendimento melhor das dinâmicas do mercado, foi recomendado um reposicionamento do produto após uma redefinição de quais eram seus competidores alvo além de uma série de outras ações táticas como regras promocionais e políticas de preços segmentadas. Com mais algumas alterações como: embalagem, comunicação no ponto de venda e um aumento de preço significativo aproximando o produto em questão de marcas percebidas como mais sofisticadas, obtivemos no trimestre seguinte um resultado que contrariou todas as curvas de elasticidade traçadas anteriormente. Apesar do aumento de preços, o volume começou a subir.

Para concluir, não deixe se iludir pela tradicional fórmula de elasticidade de preços para determinar sua estratégia. Existem muitas outras maneiras mais inteligentes de apreçar um produto ou serviço. Temos que sair das teorias econômicas clássicas e partir para ação mais alinhada com a realidade do mercado competitivo que temos hoje. Neste cenário, as empresas com capacidade de inovar nas estratégias de marketing e preços serão as vencedoras.


 

1Perfeitamente elástico no caso de coincidir que 1% de aumento de preços gera 1% de redução de volume.

2Ariely, D; “Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences” – Quarterly Journal of Economics (2003)




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