01 Junho
por Frederico Zornig

Gerenciando descontos estrategicamente

Fomos contratados algumas vezes para estabelecer preços de novos produtos e muitas outras vezes para determinarmos estratégias de pricing, segmentação de clientes e posicionamento de preços de linhas de produto.  Mas na grande maioria de nossos projetos, tivemos oportunidades para determinar a política de descontos que a área comercial de uma empresa poderia atuar.

Incremento imediato nos lucros

Para muitas empresas, a busca por crescimento na participação de mercado ou atingimento de metas de curto prazo, favorece a flexibilidade para a concessão de descontos, principalmente para grandes volumes (mas não necessariamente apenas para grandes volumes). Acredito que muito dinheiro deixa de entrar nas empresas pela simples falta de uma política de descontos estruturada e monitorada, auxiliando gerentes comerciais com suas decisões de redução de preços.

Como o lucro desparece durante uma negociação

Áreas de vendas são frequentemente pressionadas pelos compradores de grandes clientes, que hoje em dia são profissionais preparados para negociar, para reduzir preços, aumentar bonificações, parcelar pagamentos, conceder mais produtos pelo mesmo preço anteriormente acordado para o pedido todo, propostas comerciais (às vezes não existentes) muito mais agressivas da concorrência. Com este nível de competência e informações disponíveis por parte de compradores, além do evidente poder de barganha por ser um grande cliente, costumo dizer que a disputa é uma luta entre David e Golias.

Como então evitar a perda de margem nas grandes negociações

Na maioria das grandes empresas onde desenvolvemos soluções de pricing nos últimos anos, muito poucas possuíam um acompanhamento de descontos praticados em comparação com o que estava estabelecido em suas políticas comerciais. Algumas destas empresas nem sequer possuíam uma política comercial clara determinando níveis de descontos máximos para cada segmento de cliente, volume de compra ou até canal de distribuição. Através de uma área de gestão de preços, uma empresa poderá responder algumas perguntas tais como:

• Qual o desconto praticado para pedidos de faturamento similar em um mesmo segmento de clientes?

• Quais regiões, vendedores, ou canais estão recebendo maiores descontos ao longo do tempo?

• Quanto aumenta o desconto ao nos aproximarmos do final do mês ou do trimestre?

• Os descontos praticado estão dentro do que foi estabelecido ou existe um grande (>20%) volume sendo vendido com desconto superior?

• Quanto dinheiro deixou de ser capturado se os descontos médios praticados pudessem ser reduzidos em 1%?

Com algumas destas informações, as empresas poderão estabelecer políticas de descontos mais precisas e alinhadas com suas estratégias. Simplesmente, permitir que a área comercial atue passivamente as pressões dos grandes clientes está muito aquém das melhores práticas de gestão de preços.

Resultados

Reduzir os descontos desnecessários poderá afetar a lucratividade de forma rápida e significativa. Gerenciando descontos proativamente uma empresa poderá alavancar resultados e controlar de forma mais justa e transparente os preços praticados para seus grandes clientes. Além disso, ao acompanhar os níveis de descontos praticados ao longo do tempo, poderá auxiliar uma empresa a determinar oportunidades de aumentos de preços de lista no mercado. É perceptível quando um produto está sendo pouco competitivo em seus segmentos, pois maiores descontos são obrigatórios para manutenção do volume de vendas. Por outro lado, uma empresa que acompanhe seus descontos praticados perceber que após aumentos de lista de preços estes descontos se mantêm e os volumes também não sofrem grandes oscilações, provavelmente teria mais espaços para um aumento ainda maior de preços.

Para concluir, gerenciar descontos praticados, em muitas situações, pode ser mais lucrativo que qualquer outra ação em pricing.




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