10 Junho
por Frederico Zornig

Nasce uma nova carreira: “Pricing”

No Brasil, até 1994 ninguém podia falar sobre preços sem pensar em inflação. Preços de produtos e serviços já eram difíceis de lembrar, imagine então compará-los. Até que o sucesso do Plano Real possibilitou uma estabilidade econômica e monetária que as pessoas da nossa geração raramente tinham experimentado neste país. Com a estabilidade, as políticas de preços praticadas por empresas brasileiras passaram a ter uma importância estratégica dentro das opções de marketing. O que era simplesmente uma decisão tática de repassar o índice de inflação aos preços no fim do mês, ou aumentar os preços todos os dias (ou semanas) por uma taxa estimada (ou antecipada) de inflação, simplesmente acabou. Hoje em dia as decisões sobre preços demandam uma maior atenção. Definir políticas de preços estrategicamente não é mais um sonho das empresas que atuam no mercado brasileiro e sim uma necessidade se quiserem sobreviver neste novo cenário econômico.

Práticas como “mark-up” sobre o custo de produção (ou de aquisição), imitar os preços dos concorrentes, ou guerras de preços, apesar de ainda serem práticas comuns na maior parte do mercado, estão destinadas à extinção por empresas que já aprenderam as oportunidades que são encontradas através da formação de preços por valor percebido pelos clientes. Por ser um processo muitas vezes visto como simples, muitos executivos e empresários relegam a determinação de preços como uma atividade burocrática e rotineira do dia-a-dia sem se darem conta de que existem inovadoras maneiras estratégicas (e outras táticas) para alterarmos os preços de forma lucrativa. São muitas as variáveis, por exemplo, o próprio preço nominal (preço absoluto), o valor percebido pelo cliente, qualidade, descontos, tempo e local da transferência de propriedade do produto, formas de pagamento, etc. – o que torna esta tarefa ainda mais complexa.

Em função desta complexidade, algumas empresas começaram a abrir espaço para executivos especializados em “pricing”. Já está começando a surgir no Brasil, indivíduos exercendo funções como Gerente e Analista de Preço, entre outros cargos similares. Situação muito diferente do passado quando a gestão de preços era mais uma tarefa percebida como sem valor estratégico e realizada por algum estagiário de marketing ou finanças. Para piorar o cenário, estes preços eram determinados baseados em custos de produção carregados com todos os custos indiretos através de alocações, distorcendo a realidade e dificultando ainda mais a tarefa do “responsável” por preços. Além do surgimento da função, já é notada a maior importância que as empresas estão dedicando a área. A tendência de executivos de “pricing” assumindo maiores responsabilidades nas organizações através de posições cada vez mais altas nas estruturas organizacionais é comprovada pela pesquisa que a Professional Pricing Society realiza a cada dois anos e que foi publicada em dezembro de 2006.

Este crescimento profissional e valorização da função tem trazido retorno para as empresas e também um aumento acima da média do mercado na remuneração destes executivos. Para ilustrar, a pesquisa demonstra que gerentes seniores (Vice-Presidentes e Diretores) de “pricing” que até dois anos atrás representavam apenas 10% do universo dos profissionais dedicados a esta área, hoje são 29%. Da mesma forma, o cargo de gerente cresceu de 40% para 42%. Ou seja, existe uma forte tendência nos EUA em colocar mais poder na mão dos executivos especializados em “pricing”. Estas empresas certamente estão auferindo os lucros que só uma gestão estratégica de preços pode trazer e os profissionais da área estão alcançando o sucesso através de uma carreira em “pricing”.

Chegou a hora das empresas brasileiras também direcionarem seus executivos e organizações para uma gestão de preços mais inteligente.




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