05 Junho
por Frederico Zornig

Preços para novos produtos

Uma das grandes questões sobre um lançamento de produto é como determinar o preço de lançamento. Um preço alto demais poderá colocar a perder anos de pesquisa e desenvolvimento, sem contar os custos associados a isto. Por outro lado, um preço muito baixo entrega aos consumidores muito mais valor do que seria possível obter. Encontrar o preço ideal para um novo produto, ainda mais se for um novo produto sem similar no mercado (pense no IPOD quando foi lançado, ou no telefone celular), é realmente um desafio para qualquer executivo de marketing.

A principal questão de qualquer empresa é a definição da estratégia de volume para o novo produto.

Adotando um preço mais agressivo (baixo) facilita a penetração no mercado ganhando participação de mercado. Adotando preços mais altos, as margens de contribuição são melhores unitariamente, mas o crescimento do volume pode demorar longos meses ou anos.

Além disso, as expectativas gerais dos clientes (sejam consumidores ou empresas) estão demandando cada vez mais por menos. E as expectativas de acionistas e empresas são garantir que suas vendas cresçam o mais rápido possível. É natural, portanto, que na maioria dos casos a tendência por um preço de lançamento agressivo (baixo) é a mais utilizada. Porém, em muitos casos faz mais sentido começar cobrando mais e ajustar à medida que testamos o mercado.

Novos produtos

Todo novo produto pode ser classificado como revolucionário, evolucionário e cópia de um produto existente apenas com pequenas modificações ou outra marca. E o primeiro passo para qualquer exercício de determinação do preço de um novo produto se inicia com a definição de que tipo de produto está sendo lançando.

Produtos revolucionários

São aqueles que criam novos mercados que não existiam antes. São itens que consumidores tem muitas dúvidas sobre a tecnologia e a utilização dos mesmos. São produtos ideais para que o fabricante utilize a curva de adoção por parte dos clientes. A curva de adoção inclui os consumidores inovadores (os que compram imediatamente qualquer nova tecnologia), os que rapidamente adotam, os consumidores tradicionais (a grande maioria que compra depois de muita evidência que a tecnologia funciona) e os desinteressados (os 20% do final da curva que são mais conservadores).

Produtos evolucionários

Aqueles que melhoram sensivelmente o que já existe. Por exemplo, freios ABS para veículos de passeio. Ainda funcionam da mesma maneira que os sistemas de freios convencionais, mas com benefícios significativos em relação ao que existia, porém a tecnologia e seu uso não trazem ruptura da maneira como os consumidores utilizam os freios de seus carros.

Produtos similares

Empresas utilizam desta estratégia para eliminar espaços brancos de seus portfolio de produto vis-à-vis com seus concorrentes mais diretos. O foco aqui está em pequenas diferenciações tais como marca e características do produto. Custos de produção pesam mais nesta categoria de produto, pois não existe muita margem de manobra para a cobrança de altos preços nos lançamento. O mais comum seria seguir a marca líder ou posicionar-se um pouco acima se possuir benefícios (marca ou atributos) para tal.

Demanda

Após determinar o tipo de inovação precisamos avaliar o potencial de mercado (demanda) para o novo produto. Uma das maneiras para iniciarmos este processo é através de pesquisas de mercado com clientes potenciais para que nos forneçam informações e feedback dos atributos dos novos produtos e da intenção de compra dos mesmos em diferentes níveis de preços. Informações cruciais são os valores percebidos como máximo (limite aceitável, teto de preço) e mínimo. Também conseguimos construir curvas de demanda para diferentes níveis de preços utilizando análises quantitativas e pesquisas.

Com as curvas de demandas estimadas, podemos então projetar os custos dos produtos para os diferentes níveis de volume de vendas ao longo do ciclo de vida do produto e ou nos diferentes cenários de demanda. Engana-se quem acredita que os custos deverão ser apurados apenas quando o produto já está em fase final de produção para que sejam determinadas as margens de lucro e preço de venda. Porém, quando falamos de preços por valor percebido, os custos nos servem principalmente para projetarmos as relações ente preço, volume e lucratividade.

Evitando as tradicionais metas de lucros, eliminamos a comum crença que devemos tirar de um novo produto todos os custos associados ao desenvolvimento do mesmo o mais rápido possível. Na verdade, todos os custos inerentes ao desenvolvimento do produto já estão fora da equação. Já foram investidos e não podem ser um fator relevante na definição dos preços.

A determinação das curvas de preço, volume e lucratividade para um novo produto estão entre as tarefas mais difíceis e mais fundamentais na determinação do preço para o lançamento. A maneira mais correta para definirmos esta equação seria através de experimentos controlados oferecendo o produto em diferentes níveis de preço e avaliando as reações de compra dos consumidores. Entretanto este tipo de situação é raramente factível do ponto de vista de marketing em um mercado de verdade. A alternativa é criarmos modelos matemáticos com o máximo de informações disponíveis e testarmos os diferentes preços. Em minha experiência já desenvolvi vários modelos que traziam cenários da reação de clientes e concorrentes. Em geral avalio três cenários para pelo menos cinco níveis de preços diferentes.

Além disso, antes de chegarmos a uma decisão final temos que considerar as possíveis ações da concorrência, tais como reduções de preços de suas linhas de produto, capacidade de lançar um produto similar, entre outras. Finalmente, analisados todos os possíveis cenários, custos, reações de competidores, podemos finalmente determinar o preço de lançamento lembrando também dos conceitos apresentados de tipo de lançamento e qual estratégia mais apropriada.

Ao definirmos o preço do novo produto temos que partir para a definição da comunicação do mesmo para o mercado. Os primeiros meses no mercado e as políticas de preços adotadas serão críticos para o sucesso ou fracasso do produto. Quando o produto é revolucionário, provavelmente a empresa deverá ter mais paciência com a reação das vendas especialmente se adotou uma política de preços superiores baseadas na percepção de valor. Como sempre digo, temos que ser pacientes com o crescimento das vendas, mas impacientes com os lucros. Ou seja, se o produto foi lançado com um preço que gere uma lucratividade saudável para a empresa, podemos e devemos esperar as vendas crescerem.




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