13 Junho
por Frederico Zornig

Teoria da Relatividade de Preços

É impossível determinar se um produto ou serviço está caro ou barato se não tivermos uma base de comparação. O preço de um produto ou serviço será comparado ao de algo similar para definirmos se o preço está aceitável em relação ao produto alternativo. Ou seja, os preços são relativos às opções que dispomos.

Um exemplo interessante para ilustrar este fato foi a introdução de máquinas de fazer pão no mercado Norte-Americano no século passado. Uma empresa de eletrodomésticos lançou o produto por $275 e quase não vendeu nada. Estavam a ponto de reduzir o preço, seguindo a ultrapassada solução de elasticidade de preços para gerar curvas de demanda, mas afortunadamente decidiram-se por um caminho mais sofisticado. Depois de um estudo de mercado, que incluiu alguns conceitos de value based pricing, foi feita a sugestão de criar uma nova máquina pelo menos 50% mais cara. Logo após o lançamento da segunda máquina, a empresa começa a ter sucesso e máquinas de fabricar pão caseiro tornaram-se um sucesso fabuloso naquele país.

É importante notar que a máquina que mais vendeu não foi a maior e mais cara lançada após o estudo. O que ocorreu então? É que após o lançamento da segunda opção os consumidores dispunham de alternativas para comparar. Mesmo que ainda não soubessem o valor de uma máquina daquelas, ao menos podiam ter uma referência e aplicar o conceito de relatividade. Em relação a máquina mais cara, parecia um ótimo negócio comprar a mais barata.

Esta relatividade está permeada no nosso dia-a-dia em decisões de compra ao compararmos ofertas. Imaginem uma situação que sempre exploro nas minhas palestras: Você recebe uma oferta para economizar R$50 na compra de um carro novo de R$70 mil reais, desde que vá a outra agência do outro lado da cidade de São Paulo. Já em outra ocasião, uma mesma oferta de desconto de R$50 em uma loja também do outro lado da cidade é feita para a compra de um terno novo que vale R$300. Em estudos científicos com situações similares a esta, foi comprovado que a maioria das pessoas se decide por ir atrás da oferta do terno mas não acham que vale a pena ir atrás do desconto do carro.

Mas afinal, uma hora do seu tempo vale ou não vale os R$50? Em ambas as situações você perderia o mesmo tempo de carro para economizar R$50. Por que a maioria das pessoas decide por economizar no terno e não no carro? Se fossemos racionais, o fato da economia de R$50 ser referente a uma compra de R$70 mil ou de R$300 deveria ser irrelevante. Mas aí está a questão da relatividade. Tomamos decisões diárias de uma maneira relativa. Neste caso, analisamos a vantagem relativa de economizar R$50 em um carro versus R$50 em um terno.

Quer um exemplo pessoal do efeito da relatividade? Comprei um carro novo e aceitei pagar R$5.000 pelos bancos de couro como opcional. Por outro lado, quando minha esposa me disse que optaria por trocar o tecido do sofá da sala por um de couro que sairia por R$3.000 a mais achei caro. A relatividade do preço da compra é que nos faz agir assim. Comparado aos quase R$100 mil do carro, mais R$5 mil pareciam razoáveis. Por outro lado, o sofá custava R$3 mil. Dobrar o preço apenas para que fosse de couro me pareceu caro.

Para concluir, gostaria de explorar as maneiras que uma empresa pode utilizar a teoria da relatividade de preços de forma inteligente. A primeira delas está ligada a comunicação de preços. Estratégias de comunicação de preços tem como influenciar os consumidores em suas percepções de relatividade. Lembre-se que para qualquer situação de movimentação de preços existirá uma melhor maneira de comunicá-la. Por exemplo, um produto de baixo preço com uma grande redução de preços em oferta. A comunicação deveria focar no percentual de desconto, uma vez que comunicar uma economia pequena em reais (ou centavos) não irá atrair tanto como um anúncio dizendo 50% de desconto por exemplo.

A outra forma é selecionando bem o universo de comparação para seus produtos ou serviços. Limitando a comparação para segmentos específicos pode ser muito lucrativo. Estratégias de segmentação inteligentes com conceitos como produto alvo para determinados segmentos tem se demonstrado uma grande vantagem competitiva para as empresas que sabem como gerenciar seus canais de vendas.




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