Por que Precificação?


Histórico

No Brasil, até 1994, ninguém podia falar sobre preços sem pensar em inflação. Preços de produtos e serviços já eram difíceis de lembrar, imagine então compará-los. Até que o sucesso do Plano Real possibilitou uma estabilidade econômica e monetária que os brasileiros raramente haviam experimentado.

Com a estabilidade, as políticas de preços praticadas por empresas brasileiras passaram a ter uma importância estratégica dentro das opções de marketing. O que era simplesmente uma decisão tática de repassar o índice de inflação aos preços no fim do mês, ou aumentar os preços todos os dias por uma taxa estimada (ou antecipada) de inflação, simplesmente acabou.


Abordagem Estratégica

Hoje em dia, as decisões sobre preços demandam uma maior atenção. Definir políticas de preços de forma estratégica não é mais um sonho das empresas que atuam no mercado brasileiro e sim uma necessidade, se quiserem sobreviver neste novo cenário econômico.

Práticas como o mark-up sobre o custo de produção (ou de aquisição), imitar os preços dos concorrentes, ou ainda, disputar guerras de preços, apesar de ainda serem práticas comuns em grande parte do mercado, estão destinadas à extinção por empresas que já aprenderam a encontrar novas alternativas e oportunidades através da formação de preços por valor percebido pelos clientes.


Maior Fator de Lucratividade

A importância de gerenciar preços estrategicamente também é ressaltada por ser a mais rápida e efetiva maneira de uma empresa auferir um aumento de lucro sobre a venda de seus produtos. O preço ótimo, determinado através de análises estatísticas e outras ferramentas de pricing, pode elevar a lucratividade de forma mais eficaz que um aumento de volume ou uma redução de custos*. Da mesma maneira, um preço errado pode diminuir os lucros com a mesma intensidade.

Por ser um processo muitas vezes visto como simples, vários executivos e empresários delegam a determinação de preços a níveis não estratégicos da organização, considerando-a uma atividade apenas burocrática e tática do dia-a-dia sem se atentarem que existem inovadoras maneiras estratégicas (e outras táticas) para alterarmos os preços de forma lucrativa. São muitas as variáveis envolvidas, como por exemplo, o próprio preço nominal (preço absoluto), o valor percebido pelo cliente, descontos, tempo e local da transferência de propriedade do produto, formas de pagamento, etc. - o que torna esta tarefa ainda mais complexa.

* Estudo realizado pela empresa de consultoria McKinsey em 2002 com as 1200 maiores empresas de capital aberto no mundo