Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz Frederico Zornig
O COVID-19 surgiu repentinamente no final do ano passado na China e numa velocidade incrível se espalhou pelo mundo afetando quase todos os países do globo de alguma forma. Ainda é cedo para fazer previsões sobre quando a pandemia irá diminuir ou mesmo se encerrar, talvez tenhamos que aprender a conviver com este novo vírus por anos. Mas ninguém ainda sabe o que e quando vai acontecer.
A princípio eu estava imaginando ser algo passageiro e de curto prazo, na qual saberíamos conduzir e tratar nossos doentes. Pensei na greve dos caminhoneiros quando perdemos o mês de maio de vendas, mas recuperamos quase tudo em junho de 2018. Agora estou confiando em algum protocolo de tratamento com cloroquina podendo trazer as coisas ao normal em dois ou três meses. Ainda poder ser, temos que ter esperança.
Por outro lado, caso o tratamento com remédios não se mostre eficaz e o vírus se alastre em proporções alarmantes, certamente teremos um caos na saúde e consequentemente na economia este ano. O tempo necessário para produzir uma vacina, que estimativas falam em dois anos, significa que precisaremos nos preparar para uma crise mais longa e isso certamente nos levará a uma recessão global onde as consequências nem podem ser previstas.
Outro cenário, ainda não previsível, é como a humanidade responderá aos efeitos do vírus em nossas vidas. Iniciando, como exemplo, por receios de se expor em países onde o vírus possa se manter por mais tempo reduzindo substancialmente o setor de viagens e turismo, o distanciamento social afetando comportamento das pessoas no âmbito pessoal e profissional, adaptação de processos onde o trabalho poderá ser feito remotamente sem perda de qualidade ou até mesmo ganho de produtividade por eliminar o custo e tempo desperdiçado em trânsito entre uma reunião e outra. Enfim, podemos ter vários desdobramentos, como aumento de e-commerce, restaurantes delivery se sobrepondo aos locais abertos ao público, etc.
Nesse ambiente VUCA (VUCA é um acrônimo inglês, que significa volatilidade (volatility), incerteza (uncertainty), complexidade (complexity) e ambiguidade (ambiguity), uma combinação de fatores que em conjunto caracterizam a natureza de algumas situações muito difíceis e imprevisíveis), como abordar os preços?
Tenho defendido publicamente em postagens anteriores e mensagens a nossos clientes que a primeira medida a se tomar é evitar oportunismos e ganância. Em situações de crise, deve prevalecer o bem maior, uma genuína preocupação com o próximo e a sociedade. Pesquisas indicam que consumidores e clientes, no longo prazo, punem empresas que atuam de forma oportunista em cenários de alta demanda por crises de abastecimento. A ética importa sempre e fica ainda mais relevante em uma crise. Para o preço, isso significa que não é feito nenhum tipo de ágio ou aumentos abusivos para se aproveitar da situação.
Uma maneira de garantir acesso aos produtos a mais clientes ou famílias é limitando certas quantidades dos produtos mais procurados nestas ocasiões. Produtos como álcool gel, luvas, máscaras, alimentos de primeira necessidade, curiosamente papel higiênico está nesta lista aqui no Brasil, entre outros deveriam ter quantidades limitadas por cliente ou consumidores em toda cadeia. Das fábricas limitando as vendas para atender a todos até o ponto de venda pequenino nos bairros mais afastados.
Na mesma linha de raciocínio, mantenha a transparência com os clientes. Informe o que está ocorrendo. Temos impactos do dólar na nossa moeda e isso afeta matérias primas ou produtos importados. Talvez nestes casos, algum repasse de preço é justificável para preservar a saúde financeira da empresa.
No lado oposto, inúmeros produtos terão a demanda reprimida com a ausência de clientes interessados ou impossibilitados de consumir. Nesta situação inversa ao que citei acima, a tentação é reduzir preços para recuperar a demanda. Porém, se a demanda se restringiu por razões outras que preço, por que acreditar que agora preço irá resolver a situação? Nas crises que vivemos no país, algumas vezes revertemos políticas agressivas de descontos de clientes nossos que na tentativa de recuperar volumes, aumentavam descontos, mas isso basicamente sacrificava margens ao invés de trazer o volume perdido. Produtos que sofrerão quedas de volume pelo isolamento social, raramente irão trazer esse volume de volta através de preços menores. E o que é pior, pode desencadear uma guerra de preços no setor, onde cada concorrente tentará ir ainda mais baixo que o outro acreditando que isso trará o volume de volta. Lembrando que uma vez reduzidos os preços, subi-los novamente é bem difícil.
Portanto, minha recomendação é que a empresa mantenha suas condições comerciais, demonstre o valor que oferece ao mercado, sensibilize os clientes da situação que está passando. Cadeias produtivas integradas precisam ser parceiras nestas horas. De nada adianta espremer o fornecedor para extrair valor do que oferece, pois mais adiante poderá não ter mais esse parceiro na sua lista de provedores. Evidente que em épocas de crise compradores tentam reduzir custos de toda forma, mas assim como vendedores não devem ser oportunistas, em situações de crise, compradores também não deveriam agir assim. Parcimônia deveria ser o nome do jogo durante um cenário desse. Inclusive li hoje que Palestinos e Israelenses estão se unindo para combater o Corona vírus. Se até eles podem fazer isso juntos, como não conseguir algo similar entre cliente e fornecedor?
Para finalizar, avalie com diferentes cenários o que esperar em termos de volumes, receitas, margens de todos os seus produtos para os próximos meses, se possível por cliente também. Na Quantiz, como exemplo, já fiz cinco deles. Desde um catastrófico que não vendo mais projetos esse ano, tenho atrasos de pagamentos nos clientes que estão com notas em aberto, e tenho que lidar com a equipe 100% desalocada e sem receita. Até um cenário, benigno e otimista, onde a crise passa em um ou dois meses e consigo alocar todos em projetos nos próximos meses e a vida volta à normalidade salvando ainda o resultado do ano.
Para cada cenário desses, tenho resultados esperados e planos de ação. Mas na prática, minha visão de longo prazo é que após a tormenta virá a bonança e seguiremos o rumo do crescimento. Prospects estão fazendo cotações de projeto neste momento? Sim! E como estou fazendo com meus preços? Mantendo-os, seguindo nossa política, demonstrando o valor que podemos gerar para nossos clientes. Portanto, ações de corte de produção, ajustes na logística, entre outras medidas precisam ser tomadas com agilidade. Preços, com uma visão de longo prazo e pensando de forma estratégica em um momento de crise e quase calamidade social, deveriam ser tratados com cautela demonstrando compromisso com clientes e cultivando o relacionamento e transparência. Sinceramente, acredito que isso é o correto a fazer neste momento!
Força e saúde a todos. Sairemos dessa mais uma vez!
Março 2020