Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz Frederico Zornig
Cenário
As previsões ainda são incertas, mas devemos sair da quarentena no Estado de São Paulo a partir de 11 de maio e de forma gradual, iniciando com algumas atividades apenas. Até lá, imagino que ainda mais casos de Covid-19 estarão sendo relatados e também mais crise nas empresas, em especial as de pequeno e médio porte, as mais endividadas ou que tinham baixa reserva financeira para aguentar problemas no fluxo de caixa. Além disso, um aumento de desemprego e queda na renda dos que conseguiram ficar empregados é esperada. Em um cenário como o que está sendo previsto por economistas e especialistas da área, fica difícil acreditar que o que fazíamos antes do Covid-19 será suficiente para nos levarmos de volta ao patamar que estávamos. Fato é que fazer o mesmo não será suficiente. Modelos de negócio precisarão ser repensados, novas estratégias serão criadas, ajustes de rota tornar-se-ão necessárias. Com essas expectativas de mudanças à frente, a Quantiz pensou em uma série de ações que as empresas deverão avaliar objetiva e dinamicamente para voltarem ao mercado de forma assertiva e exitosa, recuperando-se mais rapidamente do revés que tivemos desde meados de março com a parada do país para enfrentarmos a Pandemia tentando reduzir sua curva de contágio. Vejam abaixo os principais pontos que acreditamos ser fundamentais para as empresas terem sucesso daqui em diante.
Produtos com Preços Acessíveis
Como em toda crise mais profunda, as camadas mais baixas da população tendem a sofrer maiores perdas em seu poder de compras. Em seguida a classe média e por último as classes mais altas, que embora possam ter sofrido prejuízos financeiros nas Bolsas de Valores e outros investimentos, em geral, conseguem manter seu poder de compra inalterado, o que não significa que não terão que mudar seus hábitos de consumo. Mas voltando então aos que mais sofrem, esses consumidores irão precisar de alternativas acessíveis, do ponto de vista de preço, para sua nova realidade com menor renda. No passado muito se defendia que nessas horas as marcas mais renomadas sairiam ganhando, pois o consumidor na dúvida, preferiria não arriscar seu dinheiro e compraria de marcas líderes. Porém, o sentimento que temos aqui na Quantiz é que a crise será tão forte que se as marcas líderes não agirem rápido com seu portfólio de produtos oferecendo alternativas realmente mais baratas do que os itens que estavam em linha antes da crise correm sério risco de perder Market share para empresas de preços menores ou para aquelas que rapidamente criarem novos produtos com preços reduzidos. Essa redução de preço percebido pode ser feita por embalagens mais simples ou com menor quantidade de produto, alguma reformulação de produto para uma qualidade um pouco inferior, mas ainda aceitável. Nesse ambiente, entendemos que marcas próprias também podem ter um ganho de volume em função de seus posicionamentos na maioria das grandes redes de varejo.
Outro aspecto para ser avaliado são as promoções. O consumidor estará mais sensível a preço e, portanto, provavelmente muito antenado em busca de ofertas e promoções. Deve aumentar a busca por cupons, ofertas, encartes e todo tipo de ação promocional que o varejo ou indústria oferecerem. É provável que modelos de elasticidade passados não reflita a nova realidade, sendo que mesmo produtos que outrora tinham comportamento inelástico, em função da crise, poderão começar a ter um comportamento mais elástico, ou seja, mais sensíveis às variações de preços. Por isso também, cautela com aumentos de preços é o recomendado. Sabemos dos impactos do Dólar e Euro em várias cadeias produtivas, mas os repasses desses aumentos de moedas externas terão que ser cuidadosamente estudados para evitar uma queda muito acentuada de volume.
Por fim, falando ainda de preços acessíveis, um outro aspecto que poderá influenciar a decisão de compra, agora mais do que nunca, é o prazo oferecido. Aquela conta que o consumidor faz para saber se a parcela “cabe no bolso” vai ser ainda mais utilizada. Surge com isso uma oportunidade para empresas que puderem esticar os prazos de pagamentos para seus clientes façam e divulguem isso, pois poderá permitir que vários consumidores com queda de renda momentânea façam suas compras e possam pagar dentro de alguns meses ou em muitas parcelas pequenas.
High End
Segmentar clientes já era uma obrigação antes da crise. Até porque a percepção de valor de cada segmento de cliente é diferente entre eles e a empresa tem que entender essas diferenças e oferecer soluções para cada tipo de demanda com ofertas adequadas na relação de custo X benefício para cada segmento. E como dissemos no tópico anterior, as classes mais altas de consumidores devem ter tido pouco ou nenhum impacto em sua condição de consumo. Pensando no BtoB, analogamente, as empresas maiores, em geral, têm estrutura de capital que possibilitam aguentar de forma menos traumática, embora também dolorosa, uma queda de receita.
Portanto, aquelas empresas que possuem clientes em segmentos menos sensíveis à crise, deveriam neste momento buscar atende-los de forma ainda mais especial, pois são estes os segmentos de clientes que em teoria, devem sofrer menos e podem manter suas compras inalteradas. Podemos também pensar em oferecer novas versões melhoradas de produtos e serviços uma vez que é possível que vários clientes possam ter disposição para gastar com indulgências no caso de consumidores ou em melhorias no caso de empresas que estrategicamente tentam rever seus processos ou produtos justamente durante a crise para poderem estar mais fortes quando sairmos dela.
Ou seja, uma estratégia importante é focar nos seus top clientes com seus melhores produtos e serviços buscando garantir uma receita importante e com margem interessante. Mantendo ou crescendo a venda nesses segmentos poderá ajudar a compensar alguma perda que tenha que sofrer com itens de menor valor agregado que possivelmente terá que oferecer algum desconto para manter volumes ou ainda a perda de receitas por redução de mercado em segmentos mais sensíveis à crise econômica.
Canal de Venda
Os hábitos das pessoas mudaram. “Delivery” de tudo o que é possível explodiu no país após a quarentena. As empresas que não conseguiram ajustar suas cadeias de distribuição para uma venda por internet e transferido sua logística para alguma forma de entrega direta para o consumidor, ficou para trás e não está vendendo quase nada ou nada. Consumidores, pelo que temos lido na China, mesmo após a liberação da quarentena segue receoso de voltar a frequentar lugares fechados e com muita gente. Até que essa confiança retorne imagino que muita empresa que não tenha feito a lição de casa não irá resistir a espera. Portanto, muitos esforços deverão ser focados na estruturação da venda on line, na entrega de serviços na nuvem, acesso direto aos consumidores, entregas rápidas e confiáveis. Percebi a iniciativa de algumas empresas de acelerarem sua estratégia de “go direct”, ou seja, através da internet vender direto ao consumidor final. Uma tendência que deverá ser acentuada a partir de agora.
Além disso, várias áreas que antes podiam sofrer algum preconceito por ser virtual, tais como educação, trabalho, medicina entre outros, não serão mais empecilho para o crescimento desse formato. Cursos de EAD ganharão credibilidade e adeptos conquistados com a conveniência de poder estudar quando quiserem ao invés de se deslocarem para uma sala de aula em horário marcado. Os Home Offices que sempre foram tabus para muitas empresas e até mesmo alguns funcionários que não acreditavam ser produtivos de casa, passaram a ser a única saída para várias empresas não pararem e muita gente percebeu que é possível trabalhar até mais horas e com mais foco de casa. Sentimos saudades das reuniões presenciais? Sem dúvidas para a maioria de nós, mas no futuro é provável que possamos ter modelos híbridos onde parte do trabalho será feito no escritório e parte em casa, permitindo outros ganhos, como custos de deslocamento, menor poluição ou footprint de carbono. E até a telemedicina precisou ser regularizada no país pelas mesmas razões apresentadas anteriormente. Ou seja, ou a empresa realmente embarca na transformação digital ou ficará presa no passado.
Essência, Propósito, Solidariedade e Imagem
Outro aspecto que transpareceu fortemente durante a crise está relacionado à essência de cada empresa. Foi notório a atuação das empresas que pensam primeiro nelas mesmas ou em seus acionistas que assim que perceberam que a crise seria forte anunciaram demissões em massa, fechamento de fábricas, cancelamentos de projetos, etc. Ou seja, mesmo antes de entenderem os reais impactos que seriam trazidos pela crise decidiram se proteger da situação largando os lados mais fracos da corda a seu próprio risco. Condenamos esse tipo de atitude e imaginamos que a mesma avaliação é feita por consumidores e os próprios funcionários dessas empresas. Talvez possam não ter sido eles os que foram despedidos dessa vez, mas quem garante que serão mantidos na próxima crise? O mesmo vale para fornecedores, que em muitos casos dependiam de contratos que sumariamente e unilateralmente foram cancelados. Possivelmente, tentarão buscar outros tipos de parcerias para seus produtos e serviços no futuro com parceiros onde contratos são honrados mesmo em momentos de crise.
Empresas que por outro lado seguem propósitos fortes, com visão de longo prazo, se sairão melhor dessa crise. Essas buscaram de todas as formas demonstrar aos seus e ao mercado que pensariam primeiro na comunidade. Várias ações foram feitas e de toda natureza o que entendemos ser o momento oportuno de ser menos lucro e mais pessoas. Não apenas acreditamos no orgulho de suas equipes em saber que a empresa está disposta a sofrer alguma perda momentânea para manter salários em dia e todos com seus empregos, mas também toda a cadeia de fornecimento e parceiros. Além disso, várias dessas empresas também foram solidárias com a causa da crise e doaram milhões, chegando até R$1 bilhão de reais, no caso do Banco Itaú, para que a saúde do país pudesse responder da melhor forma possível aos desafios do Covid.
Toda essa solidariedade será lembrada pelos consumidores. Acreditamos que estamos vivendo em um mundo mais transparente onde atitudes são avaliadas pela maioria das pessoas e as ações das empresas que trabalharam de forma a contribuir com a sociedade devem ser recompensadas no curto e médio prazo após a retomada da economia. Nesse novo cenário futuro que projetamos, a imagem da empresa deverá valer ainda mais do que vale hoje. E as empresas com uma imagem positiva e que foram ainda mais acentuadas durante a crise, sairão ganhando.
Concluindo, o mercado e o consumidor será, se já não é, outro. Empresas que tiverem a capacidade de se adaptar rapidamente e seguindo em linhas gerais as recomendações desse artigo, terão maior chance de sobrevivência no futuro breve. Reforçamos que o que era verdade até 15 de março de 2020 não mais o é. Ficar buscando informações do passado para prever o futuro funciona em momentos estáveis. Uma crise com a que estamos enfrentando rompe com modelos preditivos e nos obriga a ser mais estratégicos e antecipar as tendências. Maioria de nós sairemos ilesos dessa crise, tanto no âmbito da saúde quanto no âmbito financeiro, se avaliarmos isso no médio prazo. Basta nos cuidarmos e agirmos com inteligência. Proteção na saúde e agilidade nos negócios!
Sucesso!